Il n’est pas toujours facile pour un non-spécialiste de faire la différence entre le marketing et la communication…

Le marketing n’est pas QUE de la communication

Le marketing (mercatique) est avant tout la création d’une offre (de service ou de produit) pour répondre ou anticiper une demande solvable sur le marché.

Le marketing planifie l’offre de l’entreprise : vendre quoi ? Comment ? À qui ? Et à quel prix ?
Ce qui se traduit dans la plupart des cas par l’élaboration du mix marketing, jargon professionnel pour définir les 4 P (ou 7 P parfois) indispensables à toute entreprise :

  • Produit (ou service)
  • Prix
  • Promotion (communication)
  • Distribution (Place en anglais)
  • On ajoute quand il s’agit de service
    • Personne, pour les personnes relais dans l’entreprise entre le client et celle-ci (force de vente, employés…)
    • Les Process…pour ce qui est des interactions avec le client,
    • Et la Preuve physique ou livrable

Une offre se définit pour un marché, c’est à dire pour des clients potentiels. Ce qui signifie concrètement qu’il faut en amont :

  • Avoir étudié son marché, et donc sa concurrence et les attentes ou besoins de ses clients potentiels,
  • Connaître suffisamment ses ressources et ses limites (ressources humaines, financières, de production…),
  • Avoir un « plus » à apporter, une différence pour convaincre les consommateurs (entreprise ou particuliers), ce que l’on appelle encore « avoir un avantage concurrentiel ».

Vous avez donc identifié et quantifié votre clientèle,

Vous avez un produit (ou un service) adapté à cette clientèle,

Vous avez un prix fixé et un mode de distribution défini

Alors et seulement alors il est possible de faire connaître votre offre, de promouvoir votre produit (votre service)

La communication est donc la partie « promotion » du marketing.

La communication se concrétise d’abord par une stratégie dite stratégie de communication qui fixe les objectifs de communication qui peuvent être :

  • Faire connaître l’entreprise et ses produits ou services dans un premier temps ;
  • Créer une image de marque (notamment pour se démarquer de la concurrence) ;
  • Fidéliser ses clients ;
  • Toucher de nouveaux prospects ;
  • Informer sur votre offre produit (service)…

Cette stratégie de communication se décline ensuite dans un plan de communication opérationnel qui peut être très simple, mais qui doit être cohérent avec les autres variables du mix marketing (produit, prix, distribution) et adapté aux objectifs de communication. Ce plan va définir :

  • Le ou les messages à transmettre,
  • Les cibles à toucher (clients potentiels par exemple),
  • Les actions à mener (campagne publicitaire média, promotion au point de vente…),
  • Les outils adaptés (choix des médias – exemple : presse régionale, radio…..), choix des supports (La Dépêche du Midi, Touleco…)
  • Un budget (ce n’est pas un pourcentage du CA, il est fixé en fonction des objectifs de communication)…
  • Un planning (qui doit être impérativement coordonnée avec la mise en marché du produit (du service) au point de vente)

La communication est qu’un élément du marketing mix et cet élément ne peut être traité que lorsque que :

  • Le produit (ou le service) sera parfaitement déterminé en fonction des attentes du marché,
  • Le prix sera fixé (ici on peut avoir une stratégie prix de niche – prix élevé pour une clientèle sélectionnée, ou avoir une stratégie de prix du marché ou prix faible..),
  • Les lieux de vente déterminés.

En aucun cas, la communication ne pourra pallier les manques d’une offre mal calibrée, d’un prix inadapté ou d’un circuit de distribution incohérent.

Faire de la communication, ce n’est pas par exemple :

  • Aller voir un imprimeur avec une photo de votre produit, un texte que vous avez rédigé et commander 1000 prospectus !
  • Choisir un visuel ou un message qui vous plait, vous n’êtes pas l’acheteur de votre produit, les éléments de communication doivent délivrer un message qui incite la clientèle que vous visez, à acheter votre produit ;
  • Accepter de faire une annonce presse dans un journal parce que celui-ci vous fait une offre promotionnelle très intéressante… alors que la clientèle visée ne fait pas partie du lectorat de ce support ;
  • Faire de la publicité dans un journal national, alors que votre marché est purement local ;
  • Faire de la publicité dans un journal gratuit alors que votre produit est un produit de luxe, vendu un prix élevé dans des magasins spécialisés…

DONC, il est essentiel de se souvenir :

1 – que la communication s’inscrit dans une démarche marketing globale
2 – que la stratégie de communication ne peut être définie qu’en cohérence avec les autres éléments du mix : le produit (le service), le prix, la distribution, qui constituent un préalable à cette stratégie de communication.

En conclusion, il est donc clair que le marketing ne se réduit pas à la communication et que c’est parce que l’on a une démarche marketing performante que l’on peut faire une communication efficace.

Le métier de Lemoine  Conseil, c’est le marketing et pour la communication, nous travaillons avec des professionnels freelances et des agences de communication.

 

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