Depuis près d’une décennie, on assiste à une évolution sensible des modalités d’achat par les consommateurs. La grande distribution conquérante qui a modelé les pratiques d’achat depuis l’ouverture du premier supermarché en 1963 jusqu’au début du 19ème siècle, voit aujourd’hui son chiffre d’affaires décroitre certes lentement mais cette tendance semble inexorable même si les grandes enseignes de la distribution tentent de se réinventer en développant un commerce de proximité et en offrant de nouveaux services tels que la livraison à domicile ou le retrait groupé de ses achats (« le drive »).
L’avènement du e-commerce
Se développe en même temps le commerce électronique (ou e-commerce), qu’il s’agisse de la vente de biens culturels, de vêtements, de produits électroniques, de services touristiques ou encore de services financiers (la banque ou l’assurance en ligne). Les catégories de biens et service auxquelles on peut accéder en ligne semblent aujourd’hui infinies (la formation, l’optique- les lunettes-…). Si le commerce électronique a d’abords concerné le commerce entre entreprises (le BtoB), il a pris une place importante dans le commerce de détail (le BtoC) où il représente aujourd’hui quasi 10 % de celui-ci.
Cette évolution des pratiques d’achat liée aux possibilités offertes par la technologie numérique est aussi la conséquence d’autres tendances fortes de l’évolution de la société : la préservation de l’environnement (consommer local, avoir une consommation sobre, réduire le gaspillage), mais aussi des préoccupations éthiques (conditions de travail et de rémunérations des salariés…).
Consommer local conforte le sentiment de pouvoir agir personnellement, chacun à son niveau sur l’économie, l’emploi, l’environnement. Cela concerne certes d’abord l’alimentaire, mais cela peut s’étendre à l’achat de vêtements, de biens d’équipement, le local pouvant alors devenir le régional au sens large.
Mais il s’agit aussi de donner du sens à ce que l’on produit et consomme. Entre un produit fabriqué à l’autre bout du monde dans des conditions écologiques douteuses et des pratiques sociales désastreuses, le consommateur a de plus en plus tendance à privilégier un produit dont il connait « l’histoire » et l’origine de sa fabrication. Certes, si le produit est plus cher, les considérations financières peuvent empêcher certains consommateurs à s’inscrire dans cette démarche, mais en même temps, le développement de la vente directe peut considérablement réduire l’écart de prix.
En cette période très particulière que nous vivons suite au confinement lié à la pandémie du covid 19, ces tendances dans l’évolution des pratiques d’achats qui étaient encore le fait de certaines catégories de la population plutôt aisées et ayant un capital culturel élevé semblent se développer, se généraliser et en même temps se diversifier. Le respect des gestes barrières, le souci de limiter les déplacements, une organisation du temps différentes favorisent ces nouvelles pratiques.
Et demain ?
Qu’en sera-t-il le jour d’après ? La fin du confinement ne signifie pas le retour pur et simple à la vie d’avant, le respect des gestes barrières resteront en vigueur pour plusieurs mois et favoriseront l’ancrage de ces nouvelles pratiques d’achat. A terme, la vie reprenant son cours normal, certains consommateurs reviendront au moins partiellement à leurs pratiques d’achat antérieures, mais il est certain que ces nouvelles pratiques d’achat s’inscriront de manière très significatives dans le paysage commercial.
Il donc impératif pour chaque entreprise de se préparer dès maintenant à imaginer et mettre en œuvre ces nouvelles formes de distribution en imaginant quelle valeur supplémentaire on peut ainsi apporter à ses clients actuels mais aussi comment sur la base de cette valeur client on peut conquérir de nouveaux clients. Une dimension importante de cette valeur devra être une réponse au besoin du consommateur de transparence, de traçabilité, de sens.
Ce que nous venons de voir pour la distribution de votre offre de produits ou services est aussi valable pour vos achats. Nous reviendrons sur le sujet dans un prochain article
Nous pouvons vous accompagner dans cette démarche d’innovation de nouvelles formes de distribution.