Dire qu’une baisse du chiffre d’affaires peut être une opportunité, c’est pour le moins paradoxal voir provocateur !

Nous ne faisons pas référence ici à une baisse ponctuelle du chiffre d’affaires liée à un événement exceptionnel (météo défavorable, facturation retardée…), non ! nous faisons référence à une baisse lente, sournoise, insidieuse du chiffre d’affaires qui se révèle dans les comptes de fin d’année accompagnée d’une baisse encore plus importante de la rentabilité.

Danger ! Des mesures drastiques s’imposent. « Il faut gérer en bon père de famille » et donc réduire les dépenses !

Certes cela peut être l’occasion de se poser des questions sur l’opportunité de telle ou telle dépense ayant un caractère un peu ostentatoire, cela peut être aussi l’occasion de remettre en concurrence certains contrats (assurance, nettoyage, énergie, approvisionnements…). Des économies peuvent être faites c’est nécessaire, mais cela risque non seulement d’être insuffisant mais surtout cela n’est en rien une solution pour relancer les ventes. La baisse des charges n’a jamais relancé l’activité d’une entreprise.

Dans quels autres postes du compte de résultat faire des coupes ? Après un examen rapide et on a trouvé le bouc émissaire : le budget publicitaire et promotionnel.

On va revoir le contrat de publicité à la baisse, faire une campagne de presse de moins, faire un salon de moins… Comme déjà le budget de publicité devait être un pourcentage du chiffre d’affaires, celui-ci va être encore plus impacté. Les affaires marchent bien, on a du mal à répondre à la demande mais le budget de publicité augmente mécaniquement, les affaires sont difficiles, le carnet de commande ne se remplit pas bien, on diminue mécaniquement le budget de publicité et comme il faut réduire les charges, on fait des coupes supplémentaires dans ce budget.

A quelle logique de gestion cela correspond –t-il ? Règle de prudence et de bonne gestion diront les tenants de la gestion en « bons pères de famille ». Démarche incohérente, dangereuse voire suicidaire dirons-nous.

Si les ventes sont plus difficiles il faut donc être plus et mieux présent sur le marché et réduire la publicité n’est sans doute pas UNE solution. Il faut peut-être au contraire accroître sa présence sur les salons, faire plus de publicité média.
Bien évidement une analyse de l’efficacité (ROI) des investissements publicitaires et promotionnels est à effectuer et si besoin il faudra réorienter les efforts vers des nouveaux supports de communication plus performants.

Mais attention, si réduire la publicité n’apparait pas comme une décision logique, la publicité ne fait pas tout. Il faut s’interroger sur les causes de la baisse du chiffre d’affaires :
Notre offre n’est peut-être plus en phase avec le marché : nos produits (services) ne répondent plus totalement aux attentes du client,
De nouveaux concurrents sont apparus sur le marché avec des offres plus innovantes ou moins chères,
La clientèle pour cette catégorie de produits (services) se rétrécie…

Il faut donc faire un diagnostic précis, sans concession, objectif des causes de cette baisse du chiffre d’affaires.
Le chef d’entreprise et ses proches collaborateurs ne sont pas nécessairement les mieux placés pour faire une analyse objective de la situation. Il faut un regard neuf, objectif pour poser un diagnostic pertinent et proposer une stratégie pour repartir à la conquête des marchés et assurer la pérennité de l’entreprise.

C’est en cela que la baisse du chiffre d’affaires devient une opportunité… mais il serait mieux de prévenir que de guérir ! Et ne pas attendre une situation critique pour agir mais faire un diagnostic régulier et adapter sa stratégie, sa démarche marketing et publicitaire à l’évolution du marché, anticiper l’évolution des comportements des consommateurs.